Ursprünglich stammt der Begriff Public Relations (PR) aus den USA, wo er an der Yale Law School 1882 das erste Mal gebraucht wurde. Gewöhnlich wird er mit dem Terminus „Öffentlichkeitsarbeit“ ins Deutsche übersetzt. Inzwischen existieren mehr als 2000 unterschiedliche Definitionen, die den Begriff Public Relations umschreiben. Eine allgemeingültige Definition konnte sich bislang nicht durchsetzen, jedoch gibt es Überschneidungen. Public Relations kann als das Management der Informations- und Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen einerseits und deren Teilöffentlichkeiten andererseits verstanden werden. Damit ist PR eine Form öffentlicher Kommunikation. Sie ist sowohl von Werbung als auch von Propaganda abzugrenzen.

Für die Typologisierung von Public Relations können unterschiedliche Abgrenzungskriterien verwendet werden. Erfolgt die Systematisierung nach den Inhalte der PR, entstehen Teilbereiche wie Krisen-, Finanz- oder Öko-PR. Nach der Art der Zielgruppen kann man zum Beispiel zwischen Mitarbeiter-PR, Medien- und Pressearbeit oder Investor Relations unterscheiden. Liegt der Schwerpunkt schließlich auf der Art der Nutznießer, lassen sich unter anderem Produkt- bzw. Dienstleistungs-PR, Unternehmens-PR oder Personen-PR voneinander abgrenzen. Im Folgenden werden sich die Aussagen vor allem auf die Unternehmens-PR beziehen.

Funktionen der PR sind unter anderem Information, Kommunikation und Persuasion. Durch den Einsatz von PR soll der Kontakt zu den internen und externen Umwelten des Unternehmens verstärkt sowie Verständnis und Vertrauen innerhalb der jeweiligen Teilöffentlichkeit erzielt werden. Damit werden langfristige Ziele wie Unternehmenserhalt, Gewinnsteigerung oder Imageverbesserung angestrebt.

Das Leistungsspektrum der Public Relations ist sehr breit gefächert. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. hat die zentralen Aufgaben in der Formel AKTION zusammengefasst:

Analyse (Strategie, Konzeption, Definition von Zielen, Entwicklung von Strategien,…)

Kontakt (Beratung, Verhandlung, Dialog)

Text (Gestaltung und Aufbereitung von Informationen bspw. in Form von Pressemitteilungen, Broschüren oder Internet-Seiten)

Implementierung (Entscheidungen treffen, Maßnahmen planen, Kosten kalkulieren, Zeitpläne erstellen)

Operative Umsetzung (Durchführung von Veranstaltungen und Projekten jeglicher Art)

Nacharbeit (Evaluation und Kontrolle des Erfolgs der Maßnahmen, Analyse von Effektivität und Effizienz, Durchführung von Korrekturen)

Public Relations erfordern einen systematischen Planungsprozess. Hierbei wird im Zuge der steigenden Kosten für Kommunikationsmaßnahmen eine detaillierte und kontinuierliche Erfolgskontrolle der PR-Arbeit immer wichtiger. Hierauf aufbauend könnenVerbesserungen für weitere PR-Projekte konzipiert werden. Maßgeblich für den Erfolg der PR-Arbeit ist außerdem die Zielgerichtetheit der PR-Maßnahmen.

 

 

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